Moser&Cie est une entreprise suisse, qui fabrique des montres d’exception, dotées notamment du précieux mouvement nommé tourbillon. Située près de Schaffouse, au nord de Bâle et de Zurich cette authentique manufacture suisse a proposé à l’occasion du Salon de la Haute Horlogerie (SIHH), du 16 au 20 janvier 2017 un modèle unique appelé La Swiss Mad Watch. Qu’a t’elle de particulier cette montre de luxe, en dehors d’être un modèle unique et de valoir 1’081’291 francs suisses ? Ce montant bien particulier va réjouir les amateurs d’histoire car il fait référence à la création de la Suisse (1er Aout 1291) lors de la réunion des premier cantons suisses.
Une montre gag pour un manifeste sérieux
Oui, mais il y a pas qu’un prix à la composition étonnante, il y a également un matériau assez rare dans l’horlogerie suisse ! Cette montre a en effet été conçue avec … du fromage. Produit Suisse par excellence, la sérieuse maison Moser&cie a choisi la dérision pour exprimer un problème sérieux. Que veut dire « Swiss Made » de nos jours. Aujourd’hui pour apposer ce label, il faut que 60% des composants soient d’origine Suisse. Cela vient même d’augmenter de 10% car en 2016, 50% suffisait. La tendance semble donc plutôt bonne. Oui, mais voila, de nombreux horlogers Suisses font fabriquer quasi exclusivement leurs productions sur le territoire confédéral et se retrouvent en confrontation directe avec des marques qui se contentent des 60 % autorisés. Pour la manufacture de Schaffhouse, dont les créations sont suisses à plus de 95%, ce label laxiste n’est plus garant de rien, porte à confusion et engendre des dérives. Alors l’humour, la révolte et la dérision ont poussé cet horloger à associer du Vacherin Mont d’Or avec un matériau composite, de l’acier et un peu de peau de vache (pour le bracelet). L’entreprise a été plus loin. Elle a également pris la décision de ne plus apposer la mention « Swiss Made » sur le cadran de ses nouvelles créations de garde-temps dès 2017.
Cette approche satirique veut se faire l’écho de l’absurdité du Swiss Made et du changement risible apporté à la législation. La maison H. Moser & Cie met à l’honneur une ressource naturelle 100% suisse, la plus précieuse qui soit : les vaches. Ainsi, le boîtier de la Swiss Mad Watch est fabriqué à base d’authentique fromage, un Vacherin Mont d’Or médaille d’or. Rassurez vous, il ne va pas fondre aux premières chaleurs et couler sur votre poignet de votre chemise sur mesure en libérant une douce odeur d’étable jurassienne. Il a été intégré à un matériau composite innovant, l’itr2©, puis usiné et poli avec les finitions propres à H. Moser. Pour le bracelet, H. Moser & Cie a opté pour de la peau de vache Suisse. Le tout est complété par un cadran rouge fumé et des index doubles à 12, 3, 6 et 9 heures, évoquant l’étendard helvétique. Le résultat est franchement décalé. Le prix lui aussi un peu décalé des standards, servira en cas de vente à abonder un fond d’aide aux fournisseurs horlogers suisses indépendants.
La réponse est elle dérangeante ? « Assurément », assume Edouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie « Avec la Swiss Mad Watch, c’est un message que nous adressons à l’industrie horlogère suisse, aux autorités et à tous les amateurs de montres : le label Swiss Made ne signifie plus rien. Pire, il permet de justifier toutes les dérives de notre industrie. A ce label laxiste et insuffisant, nous répondons par la dérision. Chez H. Moser & Cie., nous produisons des montres réellement suisses, riches d’une tradition horlogère et d’un savoir-faire centenaire, dont la qualité parle d’elle-même, et qui peuvent très bien se passer de tout label. Nous ne faisons pas du Swiss Made : nous sommes suisses. A 100% avec la Swiss Mad Watch, à plus de 95% avec tous nos autres modèles », conclut Edouard Meylan dans un communiqué.
Le monde horloger suisse fait face à différentes menaces
Les groupes de luxe ont trouvé en Asie des ressources de production qui leur permettent de proposer des produits à marge élevée, sans forcément que le consommateur, confiant dans la dialectique du label, se doute de quelque chose. On voit apparaître des francs tireurs qui jouent la carte de la transparence sur le sourcing comme sur la distribution. Le résultat donne des marques dont la positionnement prix est très étudié, une qualité identique (les sources de production peuvent être communes) et un design…encore « Swiss Made ». Cette démarche donne un produit comme la montre Code 41 (qui n’est pas un nom de code) de Goldgena. Ce projet a soulevé suffisamment d’enthousiasme pour récolter plus de 500 000 francs Suisse sur kickstarter (Le Temps a parfaitement décrit le projet). Mais le marché s’ouvre encore plus quand de jeunes salariés après avoir oeuvré au sein des groupes horlogers Suisse, on compris les P&L de ces process de production et ont décidé de s’appuyer directement sur une production asiatique, pour proposer une offre à prix ajusté et une démarche de transparence sur l’origine. L’article de BFM Business explique clairement le mécanisme. Certains résultats du troisième trimestre 2016 affichés par de grand groupe comme Richemont montre que si les ventes de la division joaillerie ont rapporté 1,75 mrd EUR, soit un gain de 9% (8% tcc), l’horlogerie a enregistré durant cette période un recul de 2% (-2% tcc).
Cette réaction forte d’un des acteurs de l’horlogerie Suisse, montre la prise en compte par certains de la sensibilité naissante des populations européennes à un discours de vérité sur les démarches marketing des entreprises. De l’autre coté du lac, le Made in France, fait aussi sont chemin, c’est un des principaux letmotiv d’un des potentiels candidats à l’élection de mai 2017 au poste de Président de la république. D’autre ont décidé d’obliger les entreprises à fabriquer localement en twittant frénétiquement.
On remerciera Moser&Cie de vouloir mettre les pendules à l’heure au sujet du « Swiss Made » et de nous donner l’occasion de découvrir une montre aussi étonnante. Vous pouvez rejoindre le mouvement de défense de la qualité Suisse en utilisant sur vos comptes twitter le #MakeSwissMadeGreatAgain. « Rendons sa valeur au Swiss Made ».
